En el entorno B2B, el proceso de compra rara vez depende de una sola persona. La mayoría de las decisiones involucran una matriz de decisión donde participan distintos roles, cada uno con objetivos, intereses y criterios técnicos o financieros específicos. Alinear el contenido a esta realidad no es un ejercicio de volumen, sino de precisión: crear activos que respondan a las preguntas correctas, en el momento adecuado y con el lenguaje de cada decisor.
Según Gartner, el grupo promedio de compra en B2B involucra entre 6 y 10 stakeholders (2024), cada uno con acceso a diferentes fuentes de información, y con distintos grados de poder de decisión. A continuación, se explican los pasos para mapear esta matriz de decisión y construir contenido relevante para influir estratégicamente en todo el comité.
1. Identificar los roles y su influencia
Antes de generar contenido, se debe tener claridad sobre quién participa en la decisión. Esto incluye no solo los roles visibles (como un gerente de TI), sino también aquellos que influyen sin tomar la decisión final (como un analista de compras o un director de operaciones).
Los perfiles típicos en cuentas B2B incluyen:
- Usuario técnico: valora la funcionalidad, escalabilidad y facilidad de uso
- Responsable de negocio: enfocado en impacto operativo o crecimiento
- Compras o procurement: prioriza costo, riesgo y cumplimiento
- C-Level: evalúa alineación estratégica, retorno y riesgos reputacionales
El contenido debe mapearse en función del grado de influencia y el momento en que intervienen. Un C-Level rara vez leerá un whitepaper técnico, pero sí un resumen ejecutivo con impacto estratégico y benchmark sectorial.
2. Crear contenidos específicos por etapa del ciclo y tipo de decisor
Una matriz de decisión efectiva cruza dos dimensiones:
- Etapas del proceso de compra: descubrimiento, evaluación, validación, decisión
- Roles dentro del comité
El resultado es un esquema claro donde cada celda requiere un tipo de contenido particular. Ejemplo:
Descubrimiento:
- Responsable de negocio: eBook sobre tendencias de la industria
- Usuario técnico: blog técnico sobre desafíos comunes
- C-Level: estudio sectorial o análisis de disrupción digital
Evaluación:
- Usuario técnico: guía comparativa de plataformas
- Compras: checklist de requisitos regulatorios y SLA
- Negocio: calculadora de ROI o benchmark por vertical
Validación:
- C-Level: testimonio de otra empresa similar
- Compras: matriz de evaluación de proveedores
- Usuario técnico: demo técnica o acceso a sandbox
3. Modularizar los activos para facilitar la redistribución interna
Muchos deals en B2B se frenan porque el champion interno no tiene con qué convencer al resto del comité. Por eso, el contenido más efectivo es aquel que se puede modular y compartir fácilmente, adaptado a diferentes niveles.
Algunos ejemplos de modularización:
- Whitepaper técnico con resumen ejecutivo descargable por separado
- Video demo técnico con una versión corta para negocio sin jerga técnica
- One-pager con beneficios para compras o finanzas, derivado de un caso de éxito extenso
Esto permite que un solo activo pueda ser útil para más de un decisor sin forzar un lenguaje único.
4. Anticipar objeciones y reforzar argumentos por perfil
Cada tipo de perfil tiene objeciones específicas. El contenido no debe evitar los puntos difíciles, sino enfrentarlos con transparencia. Algunos ejemplos:
- CTO: ¿Qué tan flexible es la integración con sistemas existentes?
- CFO: ¿Cuáles son los costos ocultos o escalables?
- Compras: ¿Cuáles son los riesgos contractuales o legales?
- Usuario final: ¿Qué tan intuitiva es la adopción?
El contenido debe responder a estas preguntas antes de que sean planteadas en una reunión de comité. Esto genera confianza y reduce la fricción comercial.
5. Coordinar el contenido con el equipo comercial y de customer success
La alineación entre marketing y ventas es clave. Los SDRs o account executives deben saber qué activos usar según la etapa y el perfil, y cómo distribuirlos durante los procesos de contacto o seguimiento.
Esto implica:
- Documentar rutas de contenido sugeridas según tipo de cuenta
- Entrenar al equipo para detectar en qué etapa del journey está cada perfil
- Automatizar el envío de recursos según comportamiento (descargas, páginas vistas, etc.)
El contenido no solo educa, sino que prepara el terreno para una conversación comercial más estratégica y efectiva.
6. Medir impacto por rol y no solo por conversión global
En ciclos largos y matrices complejas, un contenido puede no generar una conversión directa, pero sí habilitar una conversación crítica. Algunas métricas útiles:
- Número de stakeholders que interactúan con el contenido en una misma cuenta
- Roles que descargaron cada activo o hicieron clic desde correo
- Secuencia de contenido consumido por tipo de perfil
Esta información permite optimizar futuras campañas y priorizar formatos que habiliten avances dentro del comité, no solo formularios llenados.
Alinear el contenido a la matriz de decisión no es crear más piezas, sino crear contenido más estratégico, segmentado e intencional. En un entorno B2B donde las decisiones son colectivas y complejas, esta es una de las formas más efectivas de construir autoridad, reducir fricción y acelerar la decisión. Si tu estrategia de contenidos aún está pensada solo para un “buyer persona”, estás dejando influencia y control fuera del proceso real de compra.