Las landing pages son uno de los activos más críticos en una estrategia de marketing B2B. Sin embargo, muchas empresas cometen el error de tratarlas como piezas genéricas y unificadas, ignorando que los usuarios no llegan con la misma intención, urgencia ni nivel de conocimiento. En 2025, con un buyer journey cada vez más no lineal, adaptar las landing pages a cada etapa del proceso de compra es esencial para guiar al visitante correctamente y aumentar las tasas de conversión.
Este enfoque no solo mejora el desempeño de campañas SEO, paid media y automatización, sino que permite personalizar la experiencia, entregar contenido de valor en el momento justo y alinear mejor marketing y ventas.
¿Qué es el buyer journey y por qué debe reflejarse en tu sitio?
El buyer journey es el recorrido que sigue un prospecto desde que detecta una necesidad hasta que toma una decisión de compra. Aunque puede variar por industria, se suele estructurar en tres etapas clave:
- Awareness (Descubrimiento): El usuario detecta un problema o una oportunidad.
- Consideration (Evaluación): Explora soluciones, compara alternativas y busca información técnica o estratégica.
- Decision (Conversión): Ya conoce las opciones y se prepara para tomar una decisión o contactar a un proveedor.
Cada etapa requiere un tipo de contenido, lenguaje, nivel de detalle y llamado a la acción distinto. Ignorar esta segmentación es forzar al visitante a consumir información que no necesita o que aún no está listo para procesar.
Landing pages para la etapa Awareness
Objetivo: Captar atención, educar e introducir el problema de forma relevante.
Características del copy:
- Enfocado en el problema o desafío, no en la solución.
- Lenguaje accesible, incluso para perfiles no técnicos.
- Titulares que articulan la necesidad: “¿Tu equipo de ventas pierde tiempo en tareas repetitivas?”
Elementos clave:
- Recursos educativos: eBooks, webinars, guías introductorias.
- Beneficios más que funcionalidades.
- Formulario corto (nombre + correo basta).
- CTA de bajo compromiso: “Descarga la guía gratuita” o “Accede al checklist”.
Ejemplo de contenido: “Descubre cómo las empresas B2B están automatizando procesos manuales sin cambiar sus sistemas actuales.”
Esta landing no debe incluir precios, demos o características específicas del producto. Su función es crear conciencia y posicionar autoridad.
Landing pages para la etapa Consideration
Objetivo: Comparar soluciones, explicar cómo funciona tu propuesta y posicionar diferenciadores.
Características del copy:
- Más técnico y detallado.
- Explica claramente el “cómo” y el “por qué” de la solución.
- Tono más profesional, enfocado en argumentos racionales: eficiencia, ROI, escalabilidad, tiempo de implementación.
Elementos clave:
- Comparativas entre herramientas o enfoques.
- Casos de uso por industria o cargo.
- Testimonios y casos de éxito breves.
- CTA de compromiso medio: “Solicita una demo personalizada”, “Agenda una consultoría gratuita”, “Mira cómo funciona en tu sector”.
Ejemplo de contenido: “Compara las 3 principales plataformas de automatización para marketing industrial: tiempo de implementación, costos y soporte técnico.”
Aquí, la página debe mostrar expertise, responder dudas específicas y generar confianza técnica.
Landing pages para la etapa Decision
Objetivo: Convertir. El visitante ya está informado, evaluó opciones y necesita confirmar que eres la mejor elección.
Características del copy:
- Directo, enfocado en resultados, garantías y casos concretos.
- Lenguaje más comercial, pero aún profesional.
- Énfasis en la reducción de riesgo y evidencia del valor entregado.
Elementos clave:
- Testimonios detallados con cargo y empresa.
- ROI estimado o cifras de impacto.
- Garantías o beneficios postventa.
- CTA fuerte: “Empieza hoy”, “Cotiza ahora”, “Activa tu solución con 30 días gratis”.
Ejemplo de contenido: “Nuestros clientes reducen un 28% sus costos operativos en los primeros 60 días. Agenda tu onboarding hoy.”
Esta página debe resolver las últimas objeciones, transmitir seguridad y cerrar la venta. No es momento de educar: es momento de facilitar la acción.
¿Cómo estructurar tu ecosistema de landing pages?
No es necesario crear docenas de páginas para cada buyer persona. Lo ideal es:
- Identificar tus productos o servicios prioritarios.
- Mapear el buyer journey para cada uno.
- Diseñar una trilogía base de landing pages por solución: una por etapa.
- Usar automatización (ej. HubSpot, Marketo) para guiar al lead según su comportamiento.
Además, al adaptar la estructura de tus campañas (SEO, Google Ads, social, email) para direccionar a la landing correcta según etapa, verás mejoras claras en métricas como:
- CTR (mayor relevancia en copy y oferta)
- Tasa de conversión
- Tiempo promedio en página
- Lead quality score
Recomendaciones finales
- No mezcles información de distintas etapas en una sola landing. Genera confusión y fricción.
- Alinea los CTAs a la temperatura del lead: no fuerces demos a visitantes que apenas te conocen.
- Usa contenido descargable o interactivo como puerta de entrada a páginas de etapas posteriores.
- Mide el rendimiento de cada landing de forma independiente, con KPIs adaptados al objetivo de cada etapa (visitas, descargas, demos agendadas, conversiones).
Adaptar tus landing pages al nivel del buyer journey no solo mejora la experiencia del usuario: acelera la generación de oportunidades, aumenta la calidad del lead y optimiza el uso del presupuesto de marketing. En un entorno B2B cada vez más sofisticado, la personalización por etapa es una ventaja competitiva clara. Es momento de diseñar con intención, no con plantillas genéricas.