En entornos B2B, donde los ciclos de compra son largos y los tomadores de decisión múltiples, la segmentación avanzada deja de ser un diferencial y se convierte en una necesidad. Aquí es donde las audiencias personalizadas en Google Ads representan una de las herramientas más poderosas para alcanzar a los perfiles correctos, con mensajes relevantes, en el momento adecuado.
A diferencia de la segmentación tradicional por intereses o ubicación, las audiencias personalizadas permiten construir grupos específicos de usuarios a partir de señales precisas: búsquedas recientes, visitas a ciertos sitios, uso de aplicaciones, dominios empresariales, entre otros. Este artículo explora cómo funcionan estas audiencias, por qué son clave en B2B y cómo diseñar campañas orientadas a resultados con base en ellas.
¿Qué son las audiencias personalizadas en Google Ads?
Desde su rediseño en 2021, Google Ads consolidó varias opciones en una sola función bajo el nombre de audiencias personalizadas, lo que permite a los anunciantes crear segmentos de usuarios con base en:
- Palabras clave ingresadas en Google Search
- URLs visitadas recientemente
- Apps utilizadas
- Intereses o comportamientos recientes
En contextos B2B, esto permite impactar, por ejemplo, a usuarios que:
- Buscaron soluciones específicas como “ERP para manufactura discreta”
- Visitaron sitios de competidores, integradores o asociaciones del sector
- Usan apps como Salesforce, Asana o Power BI
- Muestran intención clara de compra o investigación técnica
¿Por qué son relevantes para el marketing B2B?
A diferencia del B2C, donde las decisiones son más impulsivas o emocionales, en B2B:
- Los buyers buscan activamente soluciones, comparan y validan
- Hay múltiples puntos de contacto antes de una conversión
- La segmentación genérica suele traer tráfico irrelevante o poco calificado
Las audiencias personalizadas permiten filtrar ese ruido y llegar directamente a quienes ya están en proceso de investigación o evaluación. Esto se traduce en:
- Mayor tasa de conversión por clic (CVR)
- Menor costo por adquisición (CPA)
- Menor desperdicio de presupuesto en audiencias no calificadas
Tipos de campañas en las que puedes usarlas
- Campañas de búsqueda (Search). Personaliza los anuncios para quienes ya demostraron intención con ciertas keywords o visitaron sitios clave.
- Campañas de Display o Discovery. Útiles para generar awareness con anuncios visuales dirigidos a usuarios que aún no conocen tu marca, pero han interactuado con contenidos del sector.
- YouTube Ads para B2B. Impacta con vídeos cortos o demostraciones a decision-makers que han buscado términos específicos o navegado en webs de competidores.
- Campañas de remarketing por intención. En lugar de mostrar el mismo anuncio genérico, adapta el mensaje según el historial de navegación o búsqueda reciente.
¿Cómo construir audiencias personalizadas efectivas en B2B?
1. Define los criterios desde el buyer persona, no desde el producto
En lugar de segmentar por “ERP en la nube”, identifica qué busca el buyer antes de llegar ahí:
- “automatización contable para empresas medianas”
- “problemas comunes en migración SAP”
- “comparativa Netsuite vs Odoo”
2. Usa URLs estratégicas, no solo de tu sitio
Puedes añadir dominios de:
- Competidores
- Asociaciones o cámaras del sector
- Plataformas tecnológicas relacionadas (ej. AWS, Oracle)
- Sitios de benchmarking o marketplaces B2B
Esto permite apuntar a usuarios que navegan en esos entornos sin depender del remarketing clásico.
3. Refuerza con palabras clave de intención media y alta
Ejemplos:
- “cómo elegir un sistema de gestión documental”
- “integración de CRM con herramientas de ventas”
- “consultoría ISO 27001 para bancos”
Estas búsquedas indican que el usuario ya está en una etapa de evaluación y por tanto es más valioso.
4. Segmenta por nivel de madurez
Puedes crear audiencias distintas por etapa del buyer journey:
- Awareness: búsquedas educativas (“qué es un data lake”)
- Consideración: comparativas (“Snowflake vs Redshift”)
- Decisión: búsquedas transaccionales (“consultoría Snowflake México”)
Luego, adaptar creativos, formatos y landing pages por nivel de intención.
Buenas prácticas para ejecutar campañas con audiencias personalizadas
- Usa anuncios específicos para cada grupo: Personaliza el copy según la búsqueda o el dominio visitado.
- Monitorea y optimiza semanalmente: Algunas URLs o términos pueden atraer tráfico irrelevante. Ajusta continuamente.
- Crea exclusiones inteligentes: Si ya tienes una cuenta que convirtió, exclúyela de ciertas campañas.
- Combina con pujas automatizadas: Como maximize conversions o target CPA, para escalar sin perder eficiencia.
- Integra señales de CRM o Customer Match: para reforzar las audiencias con tus propios datos.
Ejemplo real de uso en B2B tecnológico
Una empresa SaaS enfocada en automatización de procesos documentales creó dos audiencias:
- Una con usuarios que buscaron “gestión documental para ISO 9001” y visitaron sitios de auditoría certificadora.
- Otra con quienes navegaron en el sitio de DocuWare, una herramienta competidora.
El primer grupo recibió contenido educativo (whitepaper + video demo), y el segundo, una comparativa directa con precios. Resultado: +33% de CTR, -24% de CPA vs campaña genérica.
En Google Ads B2B, el volumen ya no es el juego; la precisión sí lo es. Las audiencias personalizadas ofrecen una vía directa para llegar a quienes están pensando, buscando o evaluando algo que tú puedes resolver. No se trata solo de segmentar, sino de conectar el contenido correcto con la intención adecuada, en el canal indicado.
¿Quieres diseñar tus propias audiencias personalizadas según tu buyer persona o industria? También puedo ayudarte a definir las búsquedas, URLs y mensajes clave que mejor funcionen en tu sector.