El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) ha dejado de ser una táctica exclusiva para grandes empresas tecnológicas. En 2025, se consolida como una estrategia clave en entornos B2B donde el ciclo de ventas es complejo, involucra múltiples tomadores de decisión y requiere un enfoque hiperpersonalizado para avanzar en el funnel.
Una de las piezas más críticas para que ABM funcione es el contenido. Pero no cualquier contenido: debe ser diseñado específicamente para resonar con una cuenta en particular, sus desafíos de negocio y las prioridades de sus stakeholders. Este artículo explora cómo planificar, crear y distribuir contenido alineado con objetivos ABM, sin caer en el error de simplemente «personalizar un PDF con el logo del cliente».
¿Por qué el contenido genérico no funciona en ABM?
En un entorno ABM, el objetivo no es atraer miles de visitas ni generar leads sin calificación, sino conectar con cuentas específicas en los momentos clave de su decisión de compra. El contenido genérico falla en este modelo por tres razones:
- No se alinea con el contexto del negocio de la cuenta objetivo
- No refleja el lenguaje ni los indicadores de éxito internos de sus líderes
- No aporta diferenciación competitiva frente a otras soluciones ya conocidas por esa empresa
Por eso, el contenido en ABM debe cumplir una doble función: educar y movilizar, pero desde dentrodel contexto de esa organización, no desde una perspectiva abstracta.
Tipos de contenido más efectivos para ABM
- Páginas de destino personalizadas (micrositios por cuenta)
- Incluyen el logo de la empresa objetivo, casos de uso relevantes, datos del sector y una oferta o demo ajustada a su contexto.
- Refuerzan la sensación de exclusividad y preparación estratégica.
- Casos de éxito verticalizados y recontextualizados
- En lugar de un testimonial genérico, se presenta un caso similar en industria, tamaño o reto tecnológico.
- Ideal si se incluye benchmarking frente a lo que hace actualmente la cuenta objetivo.
- Briefings ejecutivos y documentos comparativos
- PDFs diseñados para ser entregados en reuniones clave. Deben contener lenguaje financiero, implicaciones estratégicas y diferenciadores claros.
- Ayudan a mover al sponsor interno a influenciar a otros stakeholders.
- Webinars o eventos 1:1 o 1: few
- Convocatorias donde el contenido está diseñado para los desafíos comunes de un grupo reducido de cuentas.
- El seguimiento posterior (resúmenes, grabaciones editadas, respuestas a preguntas) se convierte también en contenido útil.
- Simulaciones o demostraciones específicas
- Contenido interactivo que permite a la cuenta objetivo “ver” cómo funcionaría la solución en su entorno actual.
- Puede incluir configuradores, calculadoras o entornos sandbox con datos similares.
¿Cómo diseñar contenido relevante a nivel de cuenta?
1. Investiga a profundidad a cada cuenta
Antes de escribir una línea, necesitas entender:
- Su estructura organizacional y prioridades por área.
- Los desafíos de negocio que enfrenta hoy (idealmente públicos o inferidos).
- Las tecnologías que usa actualmente.
- Qué contenidos han consumido previamente (si ya hubo contacto).
Esta información puede obtenerse de LinkedIn, earnings calls, entrevistas a clientes actuales del mismo sector, herramientas como ZoomInfo o simplemente por la interacción con ventas.
2. Alinea el contenido a stakeholders específicos
No todos los contenidos deben ser “para la empresa”. En ABM, es clave diseñar mensajes diferenciados para:
- CTO / CIO: foco en integración, escalabilidad, arquitectura.
- CFO: foco en retorno, eficiencia, control de costos.
- Usuarios operativos: foco en usabilidad, soporte, ahorro de tiempo.
- Compradores / procurement: foco en tiempos de implementación, riesgo, compliance.
El mismo contenido base puede adaptarse a cada rol mediante distintos formatos o entregables.
3. Crea contenido reusable pero modular
No es eficiente crear desde cero para cada cuenta. Por eso, una buena práctica es:
- Tener bloques reutilizables: casos por industria, métricas por tipo de solución, FAQs por sector.
- Combinar esos bloques en presentaciones o piezas dinámicas por cuenta.
- Usar IA para modificar tono, ejemplos o jerga según el perfil (por ejemplo, el lenguaje cambia entre una cuenta bancaria y una farmacéutica).
Distribución: cómo hacer llegar el contenido ABM sin parecer invasivo
- Email personalizado desde el ejecutivo de cuenta o comercial. Con una línea directa entre el reto conocido de la cuenta y el recurso compartido.
- LinkedIn InMail o mensajes directos. Breves, con un mensaje claro de por qué el contenido es relevante para esa persona.
- Landing con acceso privado o restricción por dominio. Esto genera exclusividad y permite seguimiento posterior.
- Campañas 1: few bien segmentadas. Se agrupan 5-10 cuentas similares en un cluster y se personaliza el contenido a ese grupo, no a cada empresa.
Medición de resultados en contenido ABM
En ABM, el contenido no se mide solo por visitas o conversiones generales. Las métricas clave son:
- Engagement por cuenta: vistas únicas, clics, tiempo en página, interacción.
- Respuestas cualitativas: ¿provocó una reunión? ¿fue reenviado internamente? ¿generó nuevas preguntas técnicas?
- Avance en el funnel: ¿se movió la cuenta de una etapa de interés a una etapa de consideración activa?
El contenido ABM no cierra ventas por sí solo, pero es el facilitador invisible que permite al comercial abrir puertas o desbloquear conversaciones difíciles.
Crear contenido para ABM requiere cambiar el paradigma: no es escribir para “el mercado”, sino para una cuenta y sus personas clave. Es un ejercicio de precisión más que de escala. Pero cuando se hace bien, convierte contactos fríos en conversaciones de alto valor.
¿Quieres ejemplos reales de contenido ABM para sectores específicos? También puedo ayudarte a diseñar una matriz de contenido reutilizable por tipo de cuenta, industria y etapa de decisión.